發(fā)布時(shí)間：2010-05-27 16:06:58 訪問(wèn)次數(shù): 佚名 信息來(lái)源：中國(guó)共產(chǎn)黨新聞
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以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的飛速發(fā)展，對(duì)新聞傳播方式、傳播格局、傳媒生態(tài)乃至對(duì)整個(gè)社會(huì)生活和黨的執(zhí)政方式，都發(fā)生著越來(lái)越大的影響?！霸鰪?qiáng)新形勢(shì)下新興媒體運(yùn)用的能力”，是推進(jìn)學(xué)習(xí)型黨組織建設(shè)的重要內(nèi)容，是提高各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)班子和領(lǐng)導(dǎo)干部綜合素質(zhì)和執(zhí)政水平的重要手段。
“接受新事物”：正視新興媒體輿論的生成機(jī)制、傳播方式和輿論場(chǎng)的三大變化
時(shí)下，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體為代表的“新興媒體”，已逐漸擔(dān)負(fù)起跨媒體、跨區(qū)域、跨層次輿論傳播媒介的角色，日趨成為輿論生成的策源地、輿論傳播的集散地、輿論交鋒的主陣地。輿論的生成機(jī)制、傳播方式和輿論場(chǎng)都發(fā)生了重大變化。
一是輿論的生成機(jī)制發(fā)生了重大變化。首先，輿論形成的成本降低。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等數(shù)字化傳播媒介，每個(gè)人都可以在較短的時(shí)間內(nèi)，用較小的成本制造輿論熱點(diǎn)，掀起輿論熱潮。其次，輿論形成的時(shí)間縮短。雙向、多向、即時(shí)、互動(dòng)的數(shù)字化傳播特點(diǎn)，使意見(jiàn)溝通、揚(yáng)棄、整合、反饋的效率大幅提升，輿論形成的時(shí)間大大縮短。第三，輿論形成的障礙減少。數(shù)字化傳播手段打破了時(shí)空和身份限制，原本天各一方、幾乎沒(méi)有交集、處于社會(huì)不同階層的人，僅僅因?yàn)槟撤N觀點(diǎn)、某個(gè)話題，就可能迅速結(jié)成一個(gè)輿論集群。第四，輿論形成的人為因素增多。由于匿名、便捷、成本低、影響大等特點(diǎn)，20%的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”創(chuàng)造或影響了80%的網(wǎng)民或態(tài)度。二是網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播機(jī)制發(fā)生了重大變化。首先，新興媒體“無(wú)風(fēng)三尺浪，有風(fēng)浪滔天”，輿論能量劇增。其次，影響范圍更廣。輿論的去地域性特征明顯，呈現(xiàn)出本地輿論全國(guó)化、國(guó)內(nèi)輿論國(guó)際化的傾向，“蝴蝶效應(yīng)”更為明顯。第三，傳播速度更快。三是催生了新的輿論場(chǎng)。從傳統(tǒng)輿論的“主導(dǎo)受眾型”到新興輿論的“受眾主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變。
“努力掌握新知識(shí)”：是提高運(yùn)用能力的重要前提
新興媒體是最年輕的輿論平臺(tái)，是年輕人使用最多的輿論平臺(tái)，也是未來(lái)具有最大傳播威力和魅力的一個(gè)輿論平臺(tái)。掌握新興媒體相關(guān)的新知識(shí)，是提高運(yùn)用能力的重要前提。
一要掌握新興媒體傳播的三大平臺(tái)。首先是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。包括網(wǎng)站（新聞網(wǎng)站、BBS、博客、播客、微型博客等）、網(wǎng)絡(luò)游戲（網(wǎng)頁(yè)游戲、客戶端游戲等）、電子郵件、即時(shí)通訊工具（QQ、MSN等）、對(duì)等互聯(lián)（P2P）、黑客病毒（黑客入侵添加篡改數(shù)據(jù)、木馬潛伏及爆發(fā)傳播）、網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）等形式。其次是手機(jī)平臺(tái)。手機(jī)作為一種隨時(shí)、隨地、隨心的新型媒介，在輿論產(chǎn)生和散播過(guò)程中的角色和作用越來(lái)越重要。第三是多媒體融合平臺(tái)。主要包括互聯(lián)網(wǎng)電話、互聯(lián)網(wǎng)傳真、互聯(lián)網(wǎng)短信等。這種技術(shù)將話音通訊、傳真及信息內(nèi)容分解為數(shù)據(jù)包，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸。其與傳統(tǒng)技術(shù)相比具有廉價(jià)和靈活的特點(diǎn)。
二要掌握新興媒體影響輿論的三種主要方式。首先是顯性手段。主要利用新聞發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、新聞跟帖、論壇發(fā)帖、博客文章等，主動(dòng)設(shè)置議題，積極引導(dǎo)輿論。其次是隱性手段。主要是利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊平臺(tái)、電子郵件平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)及手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行信息散播。第三是新型手段。主要利用互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)器的安全漏洞進(jìn)行數(shù)據(jù)篡改和注入，擾亂正常信息傳播秩序；在客戶端（普通PC）中植入信息木馬，不定時(shí)彈出信息窗口進(jìn)行傳播活動(dòng)。
三要掌握新興媒體的三大特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，未知的遠(yuǎn)大于已知。首先要認(rèn)識(shí)受眾主體的大眾化與小眾化并存。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)門檻的不斷降低，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化與網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化，微博客等快速發(fā)展，網(wǎng)民群體加速向普通大眾發(fā)展。但同時(shí)“小眾化”和“圈層化”趨勢(shì)也日益明顯。其次要認(rèn)識(shí)到傳播手段的數(shù)字化與融合化并存?；ヂ?lián)網(wǎng)普及促進(jìn)了社會(huì)各領(lǐng)域的數(shù)字化和超鏈接化，延伸出了不同平臺(tái)與產(chǎn)品，出現(xiàn)了“三網(wǎng)融合”向“三屏合一”等多平臺(tái)交叉融合趨勢(shì)。在電信、電視、計(jì)算機(jī)三網(wǎng)融合滿足用戶“全業(yè)務(wù)”需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電腦屏、電視屏和手機(jī)屏的“三屏合一”，以最直觀的視頻業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，在“三屏”之間形成很好的視頻資訊傳遞互補(bǔ)和服務(wù)統(tǒng)一，推動(dòng)了彼此的價(jià)值提升。第三要認(rèn)識(shí)到傳播取向的多元化與復(fù)雜化并存。我國(guó)目前社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)成分、分配方式、利益關(guān)系進(jìn)一步多樣化，人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性、選擇性和差異性進(jìn)一步增強(qiáng)，社會(huì)思想空前活躍，社會(huì)輿論多元化明顯。與此同時(shí)，由于傳播主體的價(jià)值取向和訴求各有不同，在實(shí)際傳播過(guò)程中，各種輿論與訴求交叉影響，致使輿論背景更加復(fù)雜，研判更加困難。認(rèn)識(shí)到這些特點(diǎn)，才能增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部新興媒體的運(yùn)用能力。 （作者單位：市委宣傳部）
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