發(fā)布時間：2009-10-27 08:10:11 訪問次數: 佚名 信息來源：中國共產黨新聞
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網絡發(fā)言人與目前已普遍建立的新聞發(fā)言人機制所發(fā)揮的媒體傳播作用,從根本上講是一致的,只不過其發(fā)言頻率更高,發(fā)布空間選擇更廣,發(fā)言內容的時效性和針對性更強,發(fā)言渠道和方式更為多樣。網絡發(fā)言人機制既可以在原有的新聞發(fā)言人機制平臺上進一步延伸和拓展,也可以在新聞發(fā)言人機制基礎上針對網絡媒體的傳播特點和引導訴求獨立設置。建立網絡發(fā)言人機制要著重發(fā)揮好以下五個方面的作用。
一是通過網絡發(fā)言表達態(tài)度觀點。
網絡媒體既是一個海量的信息承載和駐存空間,又是一個平民化的話語和意見表達平臺,各種信息和觀點匯聚在一起,形成獨特的網絡輿論格局。這種網絡輿論格局不同于傳統(tǒng)媒體形成的新聞輿論場,也與主要依靠人際傳播的口頭輿論場有所不同。實質上,網絡輿論融合了大眾傳播、人際傳播和自我傳播等多種渠道,將信息流、受眾群和意見領袖通過不同的技術方式和選擇需要有機組合起來,呈現出實時化、互動化、多媒體化和自媒體化的復雜演進態(tài)勢。政府要主動運用網絡平臺,實時發(fā)布相關政務信息,積極表達政府對公眾關心的社會問題的立場、態(tài)度、觀點,并形成相應的網絡輿論。網絡輿論的形成需要持續(xù)不斷的信息和觀點支撐,網絡發(fā)言就是要在復雜的網絡輿論環(huán)境中體現政府權威信源對輿論的主導作用,進而樹立政府的網絡媒體形象。
二是通過網絡發(fā)言澄清事實真相。
網絡在提供海量信息的同時,也由于自身信源復雜、缺乏把關和核實等環(huán)節(jié),造成信息偏差乃至失實,使網上信息的可信度不高。在網絡高速度、發(fā)散式、互動化的信息傳播條件下,特別是網絡議程已與傳統(tǒng)媒體議程相互交織、共同作用的輿論發(fā)展過程中,如果對網上出現失實信息或片面信息不及時地予以澄清、補充和糾正,就會導致網上輿論的走向偏差和共鳴失衡,進而對整個媒體輿論和公眾輿論造成誤導,對社會產生不良影響。因此,網絡發(fā)言人要針對頻繁出現的網上信息偏差,及時憑借自身的權威信源澄清事實,或補充較為全面的信息,以提高網上信息的準確性、客觀性和全面性,使網上信息傳播不因信息失準而出現偏差,促使網上輿論的良性發(fā)展。從信息傳播效果上分析,人們對于未知事物的信息一般具有先入為主的特性,即對于未知的問題,先接收到的信息往往容易被接受,盡管這一信息是錯誤的,或是人們對信息本身還存有疑問。網絡發(fā)言人就是要在爭取成為首發(fā)信源的同時,也能夠在第一時間消除網上不實信息所形成的首因效應,為網上傳播打下良好的信源基礎。
三是通過網絡發(fā)言引導網上輿論。
網絡輿論的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體不同,網民既可以真實身份在網上發(fā)表意見和言論,也可以虛擬身份表達觀點和建議。從目前的網上輿論的形成來看,絕大多數網民是以虛擬的身份來參與網上傳播的,而將真實身份隱藏起來,人們無法在網上直接了解意見表達人的真實身份。這就與大多以真實身份或少量以媒體包裝的身份在傳統(tǒng)媒體發(fā)表言論的情形不同,網絡輿論的參與者常常不需要受其現實的社會角色、紀律或道德規(guī)范的約束。因而,網絡輿論在形成過程中往往會夾雜著各種各樣的聲音,既有真相的揭露和正義的評判,也有虛假的捏造和惡意的詆毀;既有擺脫現實環(huán)境壓力的心聲袒露,也有不受節(jié)制的心理宣泄;既有維護公共利益的有效監(jiān)督,也有追逐個人利益的事件炒作。在這種輿論生成的復雜環(huán)境中,網絡發(fā)言人可以在事實信息的支撐下,以主流價值為坐標,通過經常性的發(fā)言活動確立自身的意見領袖地位,有效地引導網上輿論。
四是通過網絡發(fā)言疏導網民情緒。
網絡輿論形成的特點之一就是意見表達方式上的情緒化。由于網民大量以虛擬身份發(fā)表意見和觀點,往往在不受現實社會關系表層約束的條件下,將自身所持的立場、態(tài)度與情感體驗、共鳴一同表達出來,形成與網絡輿論伴生的網絡情緒。網絡情緒對于網民來說,既是一種態(tài)度表達,反映了自身的情感體驗和狀態(tài);同時又是一種情緒宣泄,將自我積累的心理能量和壓力釋放出來。從個體心理宣泄的功能與作用看,一方面網上情緒表達可以分擔人們在現實社會中的情緒發(fā)泄和心理壓力緩解,有助于個體的自我心理調節(jié),以及現實社會關系秩序的維持和穩(wěn)定。但是,另一方面,網上情緒一旦不受節(jié)制地蔓延開來,也會進一步引發(fā)更多的網上情緒共鳴,并對現實社會產生影響。特別是一些不良情緒的網絡傳播和積累,如果不能及時得到疏解和引導,就會愈演愈烈,并導致社會情緒的惡化。因此,要通過網絡發(fā)言對網絡輿論中網民情緒加以疏導,在避免網上情緒激化和極端化的同時,增加網民對網絡發(fā)言人及發(fā)言內容的認同與共鳴,使網上情緒朝著溫和化、理智化方向發(fā)展,為網絡輿論引導打下良好的心理基礎。
五是通過網絡發(fā)言主導形象傳播。
隨著網絡媒體的快速發(fā)展和傳播影響的日益擴大,網絡媒體的形象傳播和塑造已成為社會各界普遍關注的問題。尤其是地方黨委政府對網上形象傳播的訴求越來越強烈,構建良好的網上形象已成為地方傳播能力建設和發(fā)展戰(zhàn)略的重要目標。網上形象傳播與傳統(tǒng)媒體有所不同,因為任何網上信息及觀點表達均可以被網民直接進行補充和評價,并且這些新的信息和評價性意見一同被傳播。這就改變了傳統(tǒng)媒體形象傳播中信息相對保全和排他的特點,網民的互動參與狀況可以改變形象傳播的信息積累,左右受眾對形象主體的認知。因而,網上形象傳播過程不僅是一個效果強弱的累積變化過程,而且是一個受眾認知方向隨著網上輿論變化的可變過程,有時甚至出現形象傳播效果與初始內容傳播訴求完全相反的情形。在這種網上形象傳播處于互動變化的條件下,網絡發(fā)言人可以根據不斷變化中的網絡輿論走勢,通過補充信息、修正觀點、強化訴求、轉換話題等方式方法,主導網上形象傳播效果的走向。網絡發(fā)言人好比是形象傳播和維護的醫(yī)師,隨時在網上對形象主體加以還原本質、增補亮點、修復損傷等,使形象傳播的目標訴求得以實現。
總之,網絡發(fā)言人機制的建立,有助于及時主動地引導網上輿論,促進政府和地方的網上形象塑造。當前,各級政府及其組成部門應當將新聞發(fā)言人和政府網站建設有機結合起來,構建并完善網絡發(fā)言人機制,在學會與媒體打交道的同時,切實提高引導網上輿論的能力。
(作者單位:南京市委宣傳部)
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